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La reinvención del posicionamiento en redes sociales

El posicionamiento es el resultado de la conexión entre la marca y el consumidor, y conduce a la asociación y lealtad a largo plazo. Cuando una empresa se encuentra en el proceso de construir una marca, el posicionamiento se convierte en una estrategia relevante. Cuando el consumidor logra identificar diferencias y similitudes entre las marcas, reconoce y apropia identidades, este proceso es conocido como posicionamiento de marca.

Lina María Echeverri Cañas

Directora de Posgrados en Marketing

Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA

El posicionamiento de una marca trasciende el marketing análogo y se integra al marketing digital. Las redes sociales ayudan a medir y controlar el aumento o disminución de los niveles de interés del público.

Un objetivo importante es incrementar el nivel de exposición de la marca en las redes sociales. Una exposición que ayuda a construir posicionamiento de una marca en ambientes virtuales, son los botones que aparecen en los sitios web denominados “Me gusta”. Entre las métricas más comunes en las redes sociales para medir el posicionamiento son:

Tabla 1. Métricas de Posicionamiento en Redes Sociales

Fuente: Elaboración propia

Las redes sociales son los medios ideales para el posicionamiento de una marca por dos razones: libertad y accesibilidad. La primera manera de reinventar el posicionamiento en redes sociales es saber qué atributos tiene la propuesta de valor, qué la hace única y qué factor de compra motiva al cliente para elegir una empresa sobre su competencia. Si una organización no logra identificar lo anteriormente planteado, los clientes tampoco lo harán.

Es necesario buscar maneras de agregar valor en las estrategias de posicionamiento de una marca. Situación que se convierte en oportunidad para las redes sociales, ya que ayudan a colocar la marca como líder en la mente del cliente.

Cuando una empresa habla de una marca en redes sociales, es una acción insignificante. Lo único que importa es la persona que lo lee. Hay que pensar en el usuario. Es fundamental identificar qué se le puede ofrecer, cómo puede hacerlo mejor y lo que el cliente siente cuando la marca interactúa con ellos.

El posicionamiento de una marca en redes sociales debe construirse bajo la figura de una marca personal y no comercial. Los usuarios son más amables con marcas personales. Las personas están más dispuestas a escuchar a “personas reales” que llegan a través de Twitter, Google +, Facebook, y otras redes., en comparación con las marcas corporativas.

Las marcas están empezando a darse cuenta de esto y algunas de las más importantes están comenzando a reposicionarse como marcas personales en Internet. Una estrategia común es que las empresas vinculan líderes de opinión o voceros de redes sociales que se convierten en su marca personal en Internet.

El auge de las redes sociales ha llevado a la creación de diversas herramientas como Kred, Empire Avenue, PeerIndex, Klout, y otras que ayudan a cuantificar el posicionamiento de las marcas en términos de participación, la influencia, la experiencia y la confianza. Estas herramientas han cobrado relevancia por su utilidad en el proceso de consolidación de una marca en el mundo digital. Sin embargo, los directores de marketing deben ser cuidadosos con el estudio de los resultados provenientes de este tipo de métricas, ya que en este escenario el usuario es un número más dentro de unas cifras estadísticas susceptibles a ser manipuladas.

El posicionamiento de una marca en redes sociales se ha convertido en una práctica que está replanteando la función de marketing en una empresa. Ahora se privilegia la participación del usuario en la creación de contenido de una marca. Ahora el usuario difunde ideas, comparte experiencias y aprendizajes, y se identifica con los beneficios emocionales que le genere una marca. Esta situación se evidencia en los contenidos que circulan en las redes sociales. El posicionamiento está en un proceso de reinvención y lo más importante, las redes sociales logran darle visibilidad y mayor relevancia.